Inhalt
- Typ ist entscheidend für den Markenausdruck
- Wie wird Persönlichkeit durch Typ vermittelt?
- 01. Stellen Sie die Typografie in den Mittelpunkt des Markenausdrucks: The Public
- 02. Build-Typ auf einem vielseitigen netzbasierten System: SKP Beijing
- 03. Eigene typografische Persönlichkeit bereitstellen: Stadt Wien
- 04. Erstellen Sie ein zusammenhängendes Konstruktionssystem, das vom Typ Top Gear angetrieben wird
- 05. Entwickeln Sie eine vollständige Schrift aus einem Logo-Design: Duolingo
Markentypografie ist der Schlüssel zur Übermittlung der Nachricht. Von einem unverwechselbaren Ansatz über die Verwendung von Schrift bis hin zu einer vollständig maßgeschneiderten Schrift nutzen Marken das vielfältige Potenzial der Typografie, um sich auszudrücken. Es gibt keine einheitliche Lösung, aber jede Marke sollte sich der Leistungsfähigkeit der Typografie als Unterscheidungsmerkmal bewusst sein und eine Strategie für die bestmögliche Verwendung haben.
Typografie im Branding ist so wichtig, dass sie kürzlich als eine von drei neuen Handwerkskategorien in unser jährliches Award-Programm, die Brand Impact Awards, aufgenommen wurde. Geben Sie bis zum 26. Juni Ihre beste Typografie für das Branding ein und erfahren Sie unten mehr über die Verwendung der Eingabe in visuellen Identitäten.
Für diesen Artikel haben wir mit Fachleuten gesprochen, die uns fünf Ansätze zur Schaffung von Markenausdruck durch Typografie gegeben haben - bezogen auf aktuelle Fallstudien. Anschließend (auf Seite 2) geben wir Ihnen fünf Expertentipps, mit denen Sie die perfekte Schrift für Ihre Marke auswählen können. Wenn Sie Ressourcen benötigen, lesen Sie unsere Liste der besten kostenlosen und kursiven Schriftarten. Tipps zum Erstellen Ihrer eigenen Schriftart finden Sie in unserer Anleitung zum Schriftdesign.
Typ ist entscheidend für den Markenausdruck
"Unabhängig vom Medium oder Publikum ist Typ überall dort, wo eine schriftliche Nachricht übermittelt werden muss", sagt Lukas Paltram, Creative Director des führenden Schriftdesign-Studios Dalton Maag. "Die Schaffung eines einzigartigen Ausdrucks auf dieser wesentlichen Kommunikationsebene ist äußerst leistungsfähig. Es kann für Marken von großem Vorteil sein, sich abzuheben, und es ermöglicht ihnen, eine einzigartige Stimme in ihrer visuellen Kommunikation zu verwenden."
Das Erstellen maßgeschneiderter Schriften ist teuer und zeitaufwändig und lohnt sich möglicherweise nicht immer. Die einmaligen Kosten für einen wirklich besitzbaren Vermögenswert können jedoch attraktiver sein als der Kauf mehrerer Lizenzen für eine vorhandene Schriftart, die andere verwenden können. Weitere Informationen hierzu finden Sie in unserem Handbuch zur Lizenzierung von Schriftarten.
Wie wird Persönlichkeit durch Typ vermittelt?
Wenn es darum geht, Persönlichkeit durch Typ zu vermitteln, bieten bestimmte Details in Briefformen besonders vielfältige Möglichkeiten. "Charaktere mit mehr Krümmung sind immer einfacher, ein Gefühl für Persönlichkeit zu entwickeln", sagt die multidisziplinäre Designerin Caterina Bianchini, die viele benutzerdefinierte Schriftarten für ihre Kunden erstellt hat. "Zum Beispiel eignet sich ein G, C oder O gut für eine charismatischere Ästhetik", fährt sie fort. "Crossbars sind auch interessant: Sie können bereits in geringem Umfang manipuliert werden, um ein anderes Gefühl zu erzeugen: Vielleicht sitzen sie tiefer oder höher oder es wird eine Kurve hinzugefügt."
"Praktisch alles ist möglich, solange es gut aussieht", stimmt Pentagram-Partnerin Paula Scher zu. "Kleine Anpassungen können Schriftarten besser erkennbar machen, z. B. das Ausfüllen der Innenseite eines Kleinbuchstabens o, g, d oder b, das kreative Schablonieren oder das Schneiden von Teilen von Buchstabenformen."
Paltram warnt jedoch davor, dass bestimmte Zeichen zwar ein größeres Potenzial für die Personalisierung haben - er fügt der obigen Liste das Großbuchstaben Q und das kaufmännische Und hinzu -, eine Schrift jedoch über den gesamten Zeichensatz hinweg ausgewogen sein muss. "Es geht nicht um einzelne Buchstaben, die auffallen, sondern um das gesamte System, das überzeugen muss", argumentiert er.
Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie Sie durch Typografie Markenausdruck erzeugen können…
01. Stellen Sie die Typografie in den Mittelpunkt des Markenausdrucks: The Public
Die Typografie definiert die Markenidentität des Public Theatre seit 1994, als Scher sein Logo aus noch nicht digitalisierten Original-Holzblockbuchstaben fertigte. Vierzehn Jahre später, im Jahr 2008, aktualisierte Scher das Logo und stellte es in sechs verschiedenen Gewichten der Knockout-Schrift ein.
"Ich habe die Holzschriften und später Knockout ausgewählt, weil sie Ende des 19. Jahrhunderts in Zeitungen und in den 30er, 40er und 50er Jahren in Boxplakaten verwendet wurden", erklärt sie. "Der Typ ist populistisch, also war er perfekt für dieses gemeinnützige, inklusive und oft bahnbrechende Theater."
In jeder Saison arbeitet Scher mit dem künstlerischen Leiter Oskar Eustis zusammen, um eine Sommer-Schlagzeile zu vereinbaren, die den Geist dieser Produktionen einfängt. Zu den Beispielen der Vergangenheit gehörten Free Love und War and Love.
Scher und ihr Team von Pentagram arbeiten hauptsächlich mit verschiedenen Gewichten und Farben von Knockout und entwickeln bei Bedarf einige kreative Änderungen an der Schrift. Sie entwerfen jedes Jahr ein unverwechselbares Erscheinungsbild für Shakespeare im Park. Dies dient dann als kreativer Rahmen für eine Reihe anderer Werbematerialien, die vom internen Team von The Public bereitgestellt werden.
"Im Allgemeinen versuche ich, jede Saison als Gegengewicht zu der vorhergehenden zu gestalten", sagt Scher."In der Saison 2018-19 wurde ein abgestufter Hintergrund und eine schwere schwarze Typografie verwendet, bei der die linke Seite einer geraden Buchstabenform wie ein F oder ein L um bis zu einen Zoll verlängert werden kann, wodurch die Typografie ein ziemlich starkes Schwarz erhält Aussehen."
Die jüngste Saison 2019-20 ist im Gegensatz dazu ein Aufruhr der Farben. "Es hat Typ bei Tangenten mit unterstrichenen Balken", fährt sie fort. "Blau, Rot und Gelb sind optimistisch, beeinflusst von den Farben der Wonder Bread-Verpackung und des Bazooka-Kaugummis."
Scher räumt ein, dass in jeder Saison einige Versuche und Irrtümer erforderlich sind, um mit derselben Schriftart ein angemessen vielseitiges Spektrum an Markenausdrücken zu erzielen. "Ich versuche, die richtige Exzentrizität zu finden, um sie in die Typografie einzubauen", sagt sie. "Schriften haben Geist und können gut erkennbar sein. Wenn der von einer Organisation verwendete typografische Stil genügend spezifische Exzentrizität aufweist, kann er nur von der Schrift erkannt werden - ohne Logo."
02. Build-Typ auf einem vielseitigen netzbasierten System: SKP Beijing
Der Designer und Art Director Bianchini arbeitete mit dem chinesischen Luxuskaufhaus SKP an einer maßgeschneiderten Schrift, die die Grenzen der Konvention überschritt. "Die Schrift einer Marke ist normalerweise eines der ersten Dinge, mit denen ein Verbraucher interagiert, und es ist eine sehr einfache Möglichkeit, ein Gefühl oder einen Charakter zu zeigen", sagt Bianchini. „SKP ist auf Streetwear ausgerichtet, daher sollte die Schrift einen Rand haben.“ Das übergeordnete Konzept war eine fünfseitige Form, die wir Wu nannten. Dies wurde zu einer visuellen Metapher, um verschiedene Teile des Geschäfts und der Marke von SKP darzustellen und die chinesische Kultur zu berühren. "
Diese einfache Form war die Grundlage eines Gitters, das wiederum die Grundlage für das gesamte Grafiksystem bildete. Sobald das Raster eingerichtet war, wurde es zu einem Werkzeug für den Aufbau der Ikonografie- und Wegfindungssysteme von SKP.
"Das Ergebnis ist etwas, das sich sehr vielschichtig und facettenreich anfühlt", sagt Bianchini. "Wir haben drei verschiedene Gewichte entwickelt: leicht, mittel und schließlich facettiert. Die Schrift ist blockartig und schwarz, was ihr eine eindeutige und sofort erkennbare Ästhetik verleiht."
Bianchini fügt hinzu, dass dieser facettenreiche Ansatz dazu beiträgt, eine eindeutige Identität für das Kaufhaus zu etablieren. "Viele Leute versuchen, etwas funktionaleres zu schaffen, mit der Idee, dass weniger mehr ist", sagt sie. "Mit diesem Typ wollten wir mehr schaffen. Wir wollten, dass es sich wie ein Pionier anfühlt, der die Dinge anders macht. Wir versuchen auch immer, ein Gefühl dafür zu entwickeln, dass etwas in unserer Arbeit ein wenig" aus dem Ruder läuft ", und ich denke, das ist unausgeglichen Das Gefühl der Formteile, wenn sie zusammenkommen, gibt der Schrift genau das Gefühl. "
Bianchini war sich bewusst, dass er nicht etwas geschaffen hatte, das sich zu "überarbeitet" anfühlte, und musste das richtige Gleichgewicht zwischen faszinierend esoterisch und übermäßig verwirrend finden. "Die Schriftart ist stark in der Gitterbildung verwurzelt, was normalerweise die Dinge vereinfacht. In unserem Fall hat sie jedoch ein kompliziertes System geschaffen, das möglicherweise zu weit in die falsche Richtung geschoben wurde", sagt sie. "Wir haben es gerade genug geschoben."
03. Eigene typografische Persönlichkeit bereitstellen: Stadt Wien
In Zusammenarbeit mit Saffron Brand Consultants hat Dalton Maag eine maßgeschneiderte Schrift für die Stadt Wien von Grund auf neu zusammengestellt. Der Auftrag war für eine zeitgenössische serifenlose Schriftfamilie mit drei Gewichten gedacht, die in allen Medien ein einzigartiges Wiener Gefühl vermitteln konnte.
"Wir haben uns zunächst von der Stadt selbst inspirieren lassen - von ihrer Architektur, Kultur und Geschichte - und diese Referenzen verwendet, um die Designsprache der Schrift direkt zu inspirieren", erklärt Creative Director Paltram.
"Es ist dieser einzigartige Prozess, der die Schrift unverwechselbar und besitzbar macht. Die Schrift ist sauber und ausgereift genug, um die Effizienz der Regierung zu unterstützen, aber sie verkörpert auch die Vielfalt und Menschlichkeit Wiens und seiner Bewohner."
Als Dalton Maag an Bord kam, hatte Saffron bereits die Grundlagen der visuellen Identität geschaffen, aber die Schrift blieb ein kritischer Bestandteil. Es musste ausdrucksstark sein und der Stadt einen freundlichen und dennoch selbstbewussten Ton geben, ohne die Funktionalität oder Lesbarkeit zu beeinträchtigen.
"Neben historischen und kulturellen Bezügen haben wir die alteingesessene Form des Schildes, das Wappen der Stadt, als Inspiration verwendet", sagt Paltram am Beispiel der diagonalen Glyphen auf W und V.
"Es gibt eine spezifische Spannung in der Krümmung, die sich über mehrere Zeichen hinweg wiederholt, zusammen mit anderen einzigartigen Elementen wie dem e mit einem geneigten Mittelbalken und der vereinfachten u-Form", fährt Paltram fort. "Die weicheren diagonalen Striche der Buchstaben, die runden Formen und die offenen Zähler verleihen der Schrift durchweg einen ansprechbaren und warmen Ausdruck, bieten aber auch eine hervorragende Lesbarkeit - auch bei kleineren Größen."
Wie Paltram betont, sind die Wiener die Endkunden. "Meiner Meinung nach ist Wien ein moderner und weltoffener Ort, aber man kann die Geschichte und Tradition der Stadt spüren", sagt er.
"Das Zusammenführen dieser Elemente und das Verstehen des richtigen Einflussniveaus auf den typografischen Ausdruck war der Schlüssel", fährt Paltram fort. "Ich bin zuversichtlich, dass wir zusammen mit der Arbeitsgruppe der Agenturen und dem Kundenteam etwas erreicht haben, das nicht nur einer Mode folgt, sondern von Dauer ist und den richtigen Ort in unserer Zeit findet."
04. Erstellen Sie ein zusammenhängendes Konstruktionssystem, das vom Typ Top Gear angetrieben wird
Um die Markenbekanntheit von BBC Top Gear zu steigern, hat DixonBaxi TG Industry entwickelt: eine unverwechselbare Schrift, die der globalen Automobilmarke auf ihren zahlreichen Plattformen eine konsistente und eigene Präsenz verleiht.
Laut dem Mitbegründer und Kreativdirektor Dixon war ein umfangreiches Gewichtsspektrum unerlässlich, um genügend Nuancen für die Arbeit mit Print-, Broadcast- und digitalen Anwendungen zu schaffen. "Manchmal elegant und reduzierend mit einer filmischen Qualität, aber in anderen Momenten mutig und ausdrucksstark, bietet es einen Schlag für auffällige Schlagzeilen und ikonische Titelsequenzen", sagt Dixon. "Es handelt sich um eine Digital-First-Schrift, die so gestaltet ist, dass sie auf kleinsten Bildschirmen gut lesbar bleibt."
Die Schrift wurde in enger Zusammenarbeit mit Mattox Shuler von Fort Foundry entwickelt und ist das Herzstück eines zusammenhängenden und kreativen Designsystems für Top Gear - und klare visuelle Bezeichner unterstreichen die Beziehung zur Hauptmarke. "TG Industry ist inspiriert von den eckigen Schnitten des Top Gear-Zahnrads, einem Kernstück des Logos", fährt Dixon fort. "Das stumpfe Ende des Großbuchstabens A ist ein gutes Beispiel, oder wenn der gekrümmte Teil des Kleinbuchstabens b auf den aufrechten Strich trifft - dies hat eine aggressive Winkelkante erhalten, die von der Form der Zähne auf dem Zahnradsymbol inspiriert ist."
Wie Dixon betont, steckt großartiges Branding im Detail. "Es sind die Besonderheiten, die die Erfahrung relatabler und besitzbarer machen", fügt er hinzu. "Das Tracking und Kerning. Die Lesbarkeit und die verschiedenen Größen. Das zufriedenstellende Gefühl einer Schriftart, die sich in vielen Anwendungen richtig anfühlt."
Dixons Rat ist, von Anfang an klar zu sein, warum Sie sich für die Gestaltung einer maßgeschneiderten Schriftart entscheiden. "Es braucht eine klare Begründung", betont er. "Sehen Sie die Schrift als Teil eines größeren Design-Ökosystems. Die Schrift liefert die Stimme der Marke. Sehen Sie sich die Details an: Es ist einfach, die Feinheiten zu überfliegen, sodass sich Sorgfalt auszahlt. Sie kann nicht überstürzt werden."
05. Entwickeln Sie eine vollständige Schrift aus einem Logo-Design: Duolingo
Manchmal entwickelt sich die Entwicklung einer Schrift als Teil des kreativen Prozesses, auch wenn sie ursprünglich nicht Teil des Auftrags war. Dies war der Fall bei Johnson Banks jüngstem Rebranding der Sprachlernplattform Duolingo.
"Die ersten Typgespräche entstanden aus dem Wunsch heraus, das Logo zu verbessern", verrät Creative Director Michael Johnson. "Es basierte auf einer Schrift namens Chalet, die wir alle für nicht zweckmäßig hielten."
Obwohl die Diskussionen zunächst die "neutrale" serifenlose Route ablehnten, wies Johnson auf die Allgegenwart des Stils im Technologiebereich hin. "Wir waren sehr daran interessiert, dass sie etwas Einzigartigeres haben", fügt er hinzu.
"Während wir experimentierten, das Maskottchen mit seinem Namen in Einklang zu bringen, wurde die Lösung durch ein" Was wäre wenn? "Freigeschaltet", fährt Johnson fort. "Wir haben das Logo neu gezeichnet und uns von Duos federleichter Form inspirieren lassen, um die skurrile Persönlichkeit des Unternehmens widerzuspiegeln."
Während er zugibt, dass die ersten Versuche "sehr seltsam" aussahen, ergab sich bei der Verfeinerung des Konzepts das Potenzial für eine maßgeschneiderte Schrift, die in Zusammenarbeit mit Fontsmith entwickelt wurde. "Viele der anfänglichen Entscheidungen stammen aus dem Logo, in dem Sie runde Zeichen (d und zwei o), ein wiederholtes Zeichen (u und n) und das relativ neutrale l und Kapital i haben", sagt Johnson. "Dann haben Sie den mnemonischen Charakter: die g. Kleine Macken, wie der Kleinbuchstabe g wurden sparsam verwendet, Beta-Versionen wurden auf Crashtests getestet und schließlich war 'Feather Bold' fertig."
Die Feather Bold-Schrift wurde aus den Formen, die zum Zeichnen von Duolingos Maskottchen Duo the Owl verwendet wurden, rückentwickelt. Johnson enthüllt: "Endlich konnten wir das Wort" Duolingo "neben ihr Maskottchen setzen, ohne dass es wie eine unglückliche Ehe aussah."
Für Johnson ist die Verwendung von Typografie durch eine Marke mit ihrem Tonfall verknüpft. "Es ist selten, dass wir von Projekt zu Projekt dieselbe Schrift verwenden", sagt er. "Wir sind immer auf der Suche nach etwas, das die einzigartigen Gefühle, die wir mit der Marke vermitteln wollen, zusammenfasst. Die Verwendung von 'Generika' wie Helvetica scheint mir eine Ausrede zu sein, es sei denn, es gibt einen guten Grund, gleich auszusehen und zu klingen." wie andere. "
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