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McDonalds sieht sich derzeit Protesten von Angehörigen der Gesundheitsberufe gegenüber, die die Kette auffordern, ihren Ronald McDonald-Charakter nicht mehr als Instrument zur Vermarktung von Junk Food an Kinder zu verwenden. Es ist ein Zeichen der Zeit.
Werbung für Kinder hat häufig die Form von Fernsehwerbung, Spielzeug und Maskottchen angenommen, und im Laufe der Zeit wurde die Regulierung der Fernsehwerbung für Kinder immer strenger. Die „Belästigungskraft“ von Kindern wird nicht länger als akzeptables Ziel für Vermarkter angesehen. Aber was ist mit online?
Bedenken ignoriert
Trotz der zahlreichen Bedenken hinsichtlich der Sicherheit des Internets, die vom CEOP-Zentrum (Child Exploitation and Online Protection) hervorgehoben wurden, bleibt Online-Werbung für Kinder ein relativ zurückhaltendes Thema.
Jüngste Statistiken von Childwise haben gezeigt, dass Kinder fast zwei Stunden am Tag online sind, und ein Großteil davon wird auf Social-Media-Websites wie Facebook ausgegeben. Jedes fünfte Kind unter 12 Jahren hat angeblich bereits eine Facebook-Seite.
Da Kinder auf so viele Arten auf die Intent- und Social-Media-Websites zugreifen können - über Laptops, Handys, Apps und Tablets -, haben Eltern verständlicherweise Schwierigkeiten, sie ständig zu überwachen, sodass Kinder Marketing und Werbung ausgesetzt sind.
Soziale Gefahren
Werbung für Kinder im Internet und in sozialen Medien hat einen noch ungünstigeren Aspekt. Im Gegensatz zu Fernsehwerbung kann sie aufgrund ihres Online-Verhaltens sehr zielgerichtet und personalisiert sein. Es besteht also ein sehr reales Risiko, dass Kinder Werbung ausgesetzt werden, die speziell auf sie ausgerichtet ist.
Kinder werden manchmal auch mit Werbung für Produkte angesprochen, die auch für sie ungeeignet sind, da Untersuchungen der Stirling University im letzten Jahr gezeigt haben, dass mehr als ein Drittel der Schotten im Alter von 14 Jahren Alkoholwerbung auf Facebook ausgesetzt waren.
Verhaltensmarketing auf Websites wie Google, Hotmail und Facebook ist an der Tagesordnung und wird über die Cookies der Benutzer informiert. Dies bedeutet, dass Anzeigen für beliebte oder zuletzt gesuchte Artikel geschaltet werden. Darüber hinaus sprechen viele virale Kampagnen mit Material wie animierten Videoclips, Musikstücken und Spielen junge Internetnutzer an, die sie ansehen und verbreiten, und erhöhen gleichzeitig die Bekanntheit dieser Marke.
Diese Bekanntheit junger Internetnutzer droht noch größer zu werden, da der Facebook-Erfinder Mark Zuckerberg kürzlich darauf drängte, dass unter 13-Jährige Zugang zu der Website erhalten. Obwohl es derzeit keine strikte Altersgrenze gibt, hat Facebook eine freiwillige Vereinbarung nach Treu und Glauben getroffen, um die Website nicht für Minderjährige zu öffnen. Aber es ist selbst auferlegt und wird von keinem externen Körper streng reguliert. Obwohl Zuckerberg von Kinderschutzbehörden dafür kritisiert wurde, dass sie diese Änderung vorgeschlagen haben, bleibt die Möglichkeit bestehen, dass dies immer noch passieren könnte.
Gerichtsfälle
Kinder sind nicht nur das Ziel von Werbung, sie könnten auch Teil des Themas werden, da diejenigen, die eine Facebook-Fanseite für ein Produkt oder eine Marke „mögen“, dann als Teil der Marketingkampagnen dieses Unternehmens vorgestellt werden könnten.
Jüngste Geschichten, die in Kalifornien und New York aufgetaucht sind, heben Marken hervor, die die Namen und Bilder der jungen Benutzer verwenden, die ihre Seiten innerhalb ihres Marketings ohne Erlaubnis „mögen“. Das Netzwerk stellt diesen Fans häufig auch Kontaktdaten zur Verfügung, über die die Marken direkt an sie vermarkten können, obwohl Facebook sich bisher weigert, zu diesem Thema Stellung zu nehmen.
Diese Fälle haben zu Klagen gegen die Social-Networking-Site geführt, gegen die sie vehement kämpft, zusammen mit dem kalifornischen Gesetz zum Schutz der Privatsphäre von Kindern, von dem behauptet wird, dass es den Internethandel schädigen würde.
Neue Vorschriften
Während Fernseh- und Printwerbung von Organisationen wie der Advertising Standards Authority reguliert und überwacht werden, bleibt eine gewisse Lücke in Bezug auf eine Regulierungsbehörde für Online-Werbung.
Die EU ist eingetreten und hat im vergangenen Monat die E-Privacy-Richtlinie verabschiedet, die Verhaltenswerbung einschränkt und es Internetnutzern ermöglicht, die auf Cookies basierenden Daten, auf denen Verhaltensmarketing basiert, abzulehnen.
Wie bei allen Marketingpraktiken müssen diejenigen, die Online-Marketing betreiben, die ethischen Auswirkungen ihres Handelns berücksichtigen. Das Internet bietet Marketingfachleuten eine Vielzahl von Möglichkeiten, das Publikum auf neue und erfinderische Weise zu erreichen, kann jedoch auch durch Praktiken beeinträchtigt werden, die als unangemessen auf schutzbedürftige Personen wie Kinder ausgerichtet angesehen werden.
Marken sollten sich auch vor möglichen Rückschlägen betroffener Eltern hüten, die ihnen und ihrem Ruf in Zukunft schaden könnten, wenn sie diese Praktiken nicht einhalten.
