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Stellen Sie sich vor, Sie würden Ende des 20. Jahrhunderts gebeten, eine Zeitkapsel mit Grafikdesign-Artefakten zu füllen, die den Geist der ersten hundert Jahre der Moderne hervorrufen. Was würden Sie einschließen? Sie würden ein halbes Dutzend klassischer Logos, einige Schweizer Poster und wahrscheinlich etwas von Milton Glaser, Paul Rand oder Saul Bass einwerfen.
Sie würden auch ein paar Albumcover einschließen: Grafikdesign des 20. Jahrhunderts ohne Albumcover ist wie ein Fußballspiel ohne Ball - undenkbar. Sie müssten Sgt Pepper, vielleicht Never Mind the Bollocks, eine Joy Division, Nirvana, Oasis oder Blur Sleeve, etwas aus dem US-Hip-Hop, mit einbeziehen. Der Punkt ist, dass Sie die Qual der Wahl haben.
Grafikdesign des 20. Jahrhunderts ohne Albumcover ist wie ein Fußballspiel ohne Ball - undenkbar
Stellen Sie sich nun vor, Sie erledigen die gleiche Aufgabe in den ersten 13 Jahren des 21. Jahrhunderts. Was würden Sie in den glänzenden Titanbehälter legen? Sie würden ein Computerspiel, die Benutzeroberfläche eines iPhones, das Google-Logo, möglicherweise eine Facebook- oder MySpace-Seite einschließen. Aber würdest du irgendwelche Albumcover einschließen? Ich wundere mich.
Es ist nicht so, dass Albumcover nicht mehr existieren. Es wird mehr Musik gemacht, veröffentlicht und konsumiert als jemals zuvor. Plattenfirmen sind noch im Geschäft. Lady Gaga und Beyoncé sind globale Superstars und genauso beliebt wie die Popgiganten der Vergangenheit. Trotz Downloads und der Einführung von Streaming-Diensten kaufen die Leute immer noch CDs, Vinyl-LPs und Box-Sets, die mit LPs, CDs, DVDs und Booklets gefüllt sind. Und hier bei Creative Bloq feiern wir jede Woche das beste Albumcover.
Aber mit dem Albumcover ist etwas passiert. Es ist nicht länger das Herzstück einer neuen Albumveröffentlichung. Es ist jetzt nur ein Teil eines sprudelnden Eintopfs von Zutaten, zu denen eine Website, eine App, ein YouTube-Kanal, eine Fernsehwerbung - sogar Waren - gehören können. Es scheint, wir haben das Stadium erreicht, in dem das T-Shirt oder die Baseballkappe genauso wichtig sind wie das Albumcover. Es könnte sogar richtig sein zu sagen, dass T-Shirts und Mützen mehr Geld enthalten als Rekordverkäufe.
Für viele Musikfans ist das Albumcover jedoch immer noch wichtig. Und natürlich gilt das Albumcover für Grafikdesigner und diejenigen, die sich mit Musikdesign beschäftigen, immer noch als wichtiger Spielplatz für Experimente und freie Meinungsäußerung.
Aber wenn wir akzeptieren, dass ein wesentlicher Teil - wenn nicht der einzige Teil - eines Grafikdesigners darin besteht, etwas „Grafisches“ zu produzieren, was bringt es dann, ein Musikdesigner zu sein, wenn die Hauptverkaufsstellen JPEGs mit Briefmarken online sind? Dennoch wollen Grafikdesigner immer noch für Musik entwerfen. Was ist der Grund dafür?
Die Ansicht der Plattenfirma
Ausgestattet mit einem iPhone voller MP3-Dateien und einer Kopie von Wired unter meinem Arm (es war einmal NME, aber wenn Sie wissen möchten, was heute im Musikgeschäft passiert, lesen Sie Wired), machte ich mich auf die Suche herausfinden, was es bedeutet, im Zeitalter des sofortigen Herunterladens Musikdesigner zu sein. Meine erste Station war das Musikgeschäft.
Ich begann meine Suche mit einem Gespräch mit Dan Sanders von Virgin EMI Records. Sanders ist der Creative Director des Labels. Sie entwirft und leitet große Projekte und beauftragt Kampagnen für die zahlreichen Acts des Labels. Zu den bei Virgin unterzeichneten Künstlern zählen Bastille, Emeli Sandé, Lorde, Arcade Fire und Massive Attack. Einst ein lebhaftes, unabhängiges Label, das aus dem Hippie-Ethos des jungen Richard Branson hervorgegangen ist, ist das Label heute Teil von Universal, einem der weltweit größten Unterhaltungskonglomerate.
Ich fragte Sanders, vor welchen Herausforderungen ein interner Art Director im digitalen Zeitalter stehe. "Da der digitale Konsum exponentiell wächst", stellt sie fest, "wird es immer wichtiger, eine starke, zusammenhängende visuelle Identität für einen Künstler aufzubauen, und es ist wichtig, dass die Botschaft auf vielen Plattformen dieselbe bleibt - vielleicht sogar ein wenig wiederholt."
Wie alle Musikdesigner hat Sanders zwei "Kunden" - die Labels, die ihr Gehalt bezahlen, und die Künstler, deren Musik sie fördert. Die Ziele dieser beiden Parteien sind nicht immer vereinbar. Auf der einen Seite sind Plattenfirmen vor dem Hintergrund von kostengünstigem Streaming und illegalem Herunterladen zunehmend auf der Suche nach mehr Umsatz. Gleichzeitig tendieren Musiker dazu, Cover-Art und Kampagnenbilder zu wollen, die ihre Musik widerspiegeln, anstatt sich an kommerzielle Normen zu halten.
Da der digitale Konsum exponentiell wächst, wird es immer wichtiger, eine starke, zusammenhängende visuelle Identität für einen Künstler aufzubauen
Wie geht Sanders mit diesen manchmal konkurrierenden Anforderungen um? "Ich denke, Künstler betrachten das visuelle Output als einen köstlich reinen und extravaganten Ausdruck ihrer Musikkunst; etwas, in dem sich ihre Fans wohlfühlen können; etwas, das ihr musikalisches Output verbessert und verstärkt", sagt sie.
"In der Vergangenheit waren diese Ausdrücke meiner Meinung nach weniger durch kommerzielle Verantwortung belastet. In einem sehr überfüllten Markt und einer ergebnisorientierteren Welt nutzen Künstler und Labels heute die kreative Richtung, um neue Zielgruppen zu erreichen war besonders sichtbar in der Explosion des Digitalen, da es die Hauptquelle des Musikkonsums im Jugendpublikum ist. "
Sanders Rolle bei Virgin beinhaltet die enge Zusammenarbeit mit externen Designern. Wonach sucht sie bei den Kreativen, mit denen sie arbeitet? "Ich suche nach Ideen und Anwendungen, die sich anders anfühlen als alles andere", sagt sie. "Blinde Multi-Designer-Tonhöhen fühlen sich heutzutage so falsch an und liefern oft recycelte Ideen. Allerdings bekommt man gelegentlich eine Killer-Tonhöhe, wenn die Musik wirklich die Fantasie eines Designers erweckt hat - und das ist eine hervorragende Sache, wenn es passiert."
Verpackungsfamilie
Am anderen Ende des Branchenspektrums befindet sich Mute Records. Es wurde Ende der 1970er Jahre gegründet und ist bis heute ein Leuchtfeuer der Unabhängigkeit, Radikalität und musikalischen Innovation. Während andere Labels die kommerziellen Manieren riesiger Unternehmen imitieren, behält Mute eine gesunde Dosis Post-Punk-Anarchismus bei. Mute ist als Pionier der Techno- und elektronischen Musik bekannt und hat Platten von so unterschiedlichen Künstlern wie Depeche Mode, Goldfrapp, Can und Diamanda Galás veröffentlicht.
Für Paul A. Taylor, der für das Cover und die visuelle Darstellung des Labels verantwortlich ist, besteht die Priorität darin, "mit etwas am Ende anzukommen, von dem der Künstler glaubt, dass es das Album darstellt, das Daniel Miller [Mutes Gründer] für interessant und herausfordernd hält - und funktioniert, wenn es die Größe eines Miniaturbilds hat - und etwas, das die Marketingabteilung bastardisieren kann, um es zu verkaufen. "
Wie geht Taylor mit den konkurrierenden Anforderungen von physischen Musikverpackungen im Vergleich zu digitalen um? "In der Hauptsache", sagt er, "geht es bei Digital darum, die Leute daran zu erinnern, dass es da ist. Oft konzentrieren sich Künstler verständlicherweise auf die physische Version des Albums, und dies passiert auch bei Designern häufig. Es ist also wichtig, dies zu tun." Sicher, jeder erinnert sich, dass jeder Aspekt genauso wichtig ist wie jeder andere. Jeder muss anders behandelt werden, aber es muss eine enge Beziehung bleiben. Mit anderen Worten, Cousins zu küssen ist in Ordnung, es muss nicht immer Bruder und Schwester sein. "
Ich glaube nicht, dass es so etwas wie eine Spezialverpackung gibt. Sie verpacken Musik entsprechend dem entsprechenden Empfänger.
Mute hat über viele Jahre eine Vielzahl von Spezialverpackungen und Kartonsets hergestellt - oft mit hohen Produktionswerten. Ich habe Taylor gefragt, wie das Etikett Spezialverpackungen sieht: "Nun, ich glaube nicht, dass es so etwas wie Spezialverpackungen gibt", sinniert er. "Ich sehe es als geeignete Verpackung. Sie verpacken Musik entsprechend dem entsprechenden Empfänger.
"Ich denke immer noch, dass Streaming versucht, die richtige Verpackung zu finden, aber wenn es gefunden wird, wird es unglaublich interessant. Downloads haben nie eine passende Verpackung gefunden, und deshalb wird das Herunterladen letztendlich fehlschlagen. Ich sehe, dass Downloads vor CDs verschwinden und nie mehr werden." Ein zweiter Wind wie Kassetten scheint unerklärlich zu werden - obwohl Kassetten hübsch sind, nehme ich an. Downloads sind rein funktional und ohne Ästhetik. Wer möchte also einen Download, wenn Sie einen Stream haben können? "
Die Sicht des Designers
Wenn wir die Bedeutung des Plattencover-Designs als Prüfstand und Labor für grafische Experimente akzeptieren (denken Sie an Grafikdesign ohne Neville Brody, Peter Saville, Stefan Sagmeister, die alle in ihrer frühen Karriere Ärmel entworfen haben), dann ist es klar, dass Cover Art ist zu wichtig, um wie eine Werft in einem postindustriellen britischen Seehafen nicht mehr genutzt zu werden. Glücklicherweise gibt es immer noch Grafikdesigner, die sich der Verwendung von Deckblättern widmen, um neue visuelle Sprachen und Codes zu fälschen, auch wenn es noch nie so schwierig war, seinen Lebensunterhalt damit zu verdienen.
Eine der führenden Figuren auf diesem Gebiet ist Gez Saint, Gründer und Creative Director von Big Active. In den letzten 12 Monaten hat sein Studio Cover für Goldfrapp, White Lies, die Londoner Grammatik, Haim, The Family Rain und Felix Da Housecat entworfen.
Saint ist ein Optimist: "Die greifbare Natur des eigenen und geschätzten Artefakts erfreut sich erneut eines erneuten Interesses", stellt er fest. "Gleichzeitig verändern Streaming sowie soziale und mobile Formate die Art und Weise, was auf der digitalen Seite der Dinge geschieht. Für Digital Natives, die das Web als Umgebung zum Erstellen und Teilen verwenden, geht es beim weiteren Vorgehen möglicherweise mehr um das Hochladen als herunterladen. "
Big Active-Ärmel sind optisch reichhaltig und werden häufig mit scharfem Verstand verwendet
Illustration, um überzeugende visuelle Kontrapunkte zu der Musik zu schaffen, die sie einwickeln. Aber Saint sieht den immateriellen Bereich der digitalen Musik eher als Anreiz für klügeres Denken als als kreative Sackgasse: "Designer müssen sich anpassen, proaktiv werden und positive neue Ansätze annehmen und ihre Denkweise ändern", fordert er .
Er warnt auch vor Nostalgie und einer sternenklaren Retro-Ansicht des Cover-Designs: "Es ist einfach nicht so, dass man sich die guten alten Zeiten wünscht, in denen sich Grafikdesigner nur auf die Verpackung konzentrierten", argumentiert er. "Diese Denkweise ist nachsichtig und nicht nachhaltig - die Welt hat sich weiterentwickelt. Bei neuem Musikdesign geht es darum, Partnerschaften mit Künstlern und Labels einzugehen, um Inhalte und Engagement zu schaffen, die Hand in Hand mit der Art und Weise passen, wie Musik von Fans genossen und konsumiert wird - in welcher Form auch immer. "
Nach Ansicht von Saint hat sich zumindest eines nicht geändert: "Auf seiner grundlegendsten Ebene im digitalen Raum", sagt er, "geht es immer noch darum, das definierende Bild zu schaffen und dies in Form eines Produkt-Packshots auszudrücken." In Bezug auf die grundlegendsten Anforderungen sind wir uns bewusst, dass der Maßstab für digitale Packshots in der Regel ungefähr so groß ist wie für Briefmarken - was bedeutet, dass sie wirklich grafisch effektiv sein müssen ", fährt er fort.
"Auch die Art und Weise, wie Menschen in einer digitalen Umgebung mit Kunstwerken interagieren, unterscheidet sich vom Drucken. Ich denke hier insbesondere an mobile Geräte, Tablets usw. Das Engagement ist viel erfahrungsorientierter und es gibt mehr Möglichkeiten zum Erstellen und Teilen. ""
Ein Schwanengesang
Das anglo-norwegische Duo Non-Format - Jon Forss und Kjell Ekhorn - produziert seit 2000 visuell reichhaltige und dramatische Cover-Art für eine Vielzahl von Musikern. Das Studio ist weithin bekannt für seine hochkarätige, kunstorientierte Fotografie und akribische Typografie
- Arbeiten, die High-End-Reproduktion und eine große Leinwand erfordern, auf der sie sich ausdehnen können.
Wie, fragte ich mich, stellen die beiden sicher, dass ihr Design beispielsweise die Übersetzung in JPEG bei iTunes überlebt? "Nun, es ist sicherlich wahr, dass es einen großen Unterschied zwischen einem gedruckten Verpackungsstück und einem 220-Pixel-Quadrat bei iTunes gibt, und wir berücksichtigen dies mehr als vor einigen Jahren", sagen sie. "Wenn wir an Verpackungen arbeiten und wissen, dass sie nur digital sind, behandeln wir sie etwas anders als wenn wir wissen, dass es auch eine CD und möglicherweise eine Vinyl-LP-Version geben wird."
Forss und Ekhorn sind wie Saint keine Defätisten. Das wieder aufkommende Interesse an Vinyl- und Special Edition-Verpackungen hat ihnen viele Möglichkeiten eröffnet. "Anstelle der üblichen CDs werden wir zunehmend gebeten, Vinylverpackungen in Sonderausgabe sowie einen digitalen Packshot zu entwerfen", stellen sie fest. "Wenn dies das Schwanengesang von Musikverpackungen ist, dann ist es eigentlich ein ziemlich schönes."
Non-Format mag zu anerkannten Meistern des Albumcovers geworden sein, sie erheben jedoch keinen Anspruch darauf, die digitale Präsentation von Musik gemeistert zu haben. Es scheint auch niemand anders zu können. Die Realität für Benutzer von Download- oder Streaming-Kanälen ist immer noch der geschrumpfte Kopf des JPEG: "Wir befinden uns in einer Phase, in der sich die Branche anscheinend nicht entscheiden kann, was genau digitale Verpackungen sein sollten oder könnten." Notizen formatieren.
„Es braucht natürlich Zeit, um herauszufinden, was ein neues Format auf den Tisch bringen kann, und bisher haben wir nicht wirklich das Licht erblickt, was digitale Verpackungen tun können, um das Hörerlebnis zu verbessern. Irgendwann in naher Zukunft mag die Idee, dass Musik von einer physischen Verpackung begleitet werden muss, absurd erscheinen. "
Dies kommt meiner eigenen Ansicht nahe. Als lebenslanger Musikkonsument und als jemand, der immer noch gelegentlich Plattencover entwirft (ich habe auch vier Bücher zu diesem Thema geschrieben), lebe ich jetzt glücklich in der Welt der Musik ohne physische Verpackung. Ich nutze kostenpflichtige Streaming- und Download-Dienste und würde ein Leben ohne sie unvorstellbar finden. Für mich ist das Ende der physischen Verpackung eine Art Befreiung. Zunehmend sieht meine Sammlung von Vinyl-, CD- und Box-Sets, die das Regal verzieht, überflüssig aus - nur Nostalgie hindert mich daran, sie abzuladen.
Die neue Immaterialität der Musik ermöglicht es mir, eine noch engere Beziehung zu ihr zu haben. Indem ich mich nur auf den Klang konzentriere, kann ich die Musik auf eine Weise genießen, die mit verpackter Musik nicht möglich ist. Ich genieße es auch, frei von dem chaotischen Geschäft zu sein, Schallplatten in ihre Verpackung zurückzugeben, und der ständigen Angst, Spielflächen zu beschädigen.
Ich mache mir immer noch Sorgen um die Zukunft des Grafikdesigns. Woher kommen die Peter Savilles der Zukunft ohne Musikverpackung als Experimentierzone? Wie wird Grafikdesign ohne vergleichbare Plattenhüllen, ohne leidenschaftliche Indie-Labels und ohne verpackungsliebende Musiker eine vergleichbare Plattform für reine Innovation finden? Grafikdesign wird natürlich überleben. Das tut es immer. Aber wird es so reich und abwechslungsreich sein?
Wörter: Adrian Shaughnessy
Adrian Shaughnessy ist Grafikdesigner, Schriftsteller und Pädagoge. Er hat zahlreiche Bücher über Design geschrieben und Regie geführt. Er hält weltweit zahlreiche Vorträge und ist leitender Tutor für Grafikdesign am Royal College of Art in London.Dieser Artikel erschien ursprünglich in der Computer Arts-Ausgabe 225.
