Unabhängig davon, ob Sie regelmäßig Zeitschriften lesen oder nicht, sind Papierveröffentlichungen immer noch so alltäglich, dass man leicht davon ausgehen kann, dass sie immer gleich bleiben. In der Tat ist es einer der Erfolge von Magazinen, dass die funktionale Grundform einer Reihe gefalteter und gebundener Papiere seit über hundert Jahren Bestand hat.
Der Inhalt, der auf diese glänzenden, matten, beschichteten oder unbeschichteten Papieroberflächen gedruckt wird, hat sich jedoch erheblich geändert, da die Technologie neue Präsentations- und Layoutmethoden gefördert hat.Dank der verbesserten Halbton-Fotowiedergabe und des Lithodrucks konnten Nachrichtenmagazine wie Picture Post aus den 1940er Jahren erstmals Fotoreportagen über Krieg und Frieden in die Häuser der Leser liefern, wenn auch hauptsächlich in Schwarzweiß.
Mit dem Wachstum des Konsums nach dem Zweiten Weltkrieg wurde dieselbe Technologie auf das angewendet, was wir heute als Lifestyle- und Modemagazine bezeichnen. Insbesondere im kreativen New Yorker Play-off zwischen Vogue und Harper's Bazaar wurden Experimente mit neuen redaktionellen Techniken durchgeführt, als jede Bastion der konkurrierenden Verlage Condé Nast und Hearst den führenden kreativen Ruf suchte.
Zwei europäische Emigranten, Alexey Liberman (der am französischen Fotoreportage-Magazin Vu gearbeitet hatte) und Alexey Brodovitch, übernahmen die Leitung der Magazine und erfanden das, was wir heute als Art Direktion für Magazine erkennen. Beide Magazine hatten eine Tradition illustrierter Titelseiten und enger Beziehungen zu führenden Künstlern und Schriftstellern der damaligen Zeit, aber Design als eigenständige Disziplin wurde nicht anerkannt. Die kreativen Partnerschaften wurden um Fotografen erweitert, diese wichtigen Pariser Modenschauen waren ein Katalysator für Geschwindigkeit (damals mussten Bilder per Schiff nach NY zurückgebracht werden) sowie für Kreativität bei der Präsentation, und beide Art Direktoren entwickelten darauf basierende Layouts die Moderne ihrer Heimatländer.
So entwickelte sich das alte Handwerk des Zeitschriftenlayouts zur modernen Kunst des redaktionellen Designs. Die Beziehung zwischen der Bedeutung von Wörtern und der Art und Weise, wie sie aussahen, wurde zu einem wesentlichen Bestandteil des visuellen Charakters eines Titels. Text wurde nicht nur an Seiten angepasst, sondern auch für die Arbeit mit Illustrationen und Fotografien entwickelt, wobei der leere Raum in untersuchten Kompositionen luxuriös genutzt wurde. Die dicken und dünnen Striche von Bodoni repräsentierten Mode und Luxus, eine Rolle, die es heute noch in der Redaktion, Werbung und Verpackung spielt.
Die drei Elemente der Art Direktion des Magazins waren nun vorhanden: Typografie wurde der Illustration und Fotografie hinzugefügt.
Liberman und Brodovitch bereiteten den Boom der 60er Jahre im Zeitschriftenverlag vor, der von der Babyboom-Ära des Konsums und der Werbung angetrieben wurde. Der Farbdruck wurde verbessert und erschwinglicher, und Verlage und Redakteure ermöglichten Designern mehr Eingaben in die Seiten. Persönlichkeiten wie George Lois (US Esquire), Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper's Bazaar), David Hillman und Harry Peccinnoti (Nova) nutzten den Vorteil und stellten das redaktionelle Design an die Spitze der zeitgenössischen Grafik. Diese Titel bieten eine einzigartige grafische Aufzeichnung ihrer Ära, die nur durch das Design der Schallplattenhülle ergänzt wird.
Die besten Magazine behalten diese Rolle der visuellen Reflexion ihrer Zeit fast standardmäßig bei - der vorübergehende Charakter einer einzelnen Ausgabe ermöglicht die Entwicklung von Designelementen auf eine Weise, die das Corporate Design - so oft durch Markenrichtlinien eingeschränkt - möglicherweise nur schwer reproduzieren kann. In der Zwischenzeit bedeutet die schnelle Abwicklung der Produktion, dass Entscheidungen schnell getroffen werden müssen. Das Produzieren eines Magazins ist ein organischer Prozess, bei dem Vorlagen und Stylesheets nicht als absolute Parameter, sondern als Leitfaden dienen, um die Situation zu nutzen oder dagegen anzukämpfen. Es ist ein endloser Kampf zwischen dem Respektieren der Struktur und dem Versuch, sie zu brechen. Brodovitchs Schrei an die Studenten - "Erstaune mich" - mag über 60 Jahre alt sein, klingt aber immer noch richtig.
Viele Grafikdesigner mögen die ansprechende Mischung aus überzeugendem Inhalt und stilvollem Design, die erstklassige redaktionelle Arbeit definiert, mit Neid betrachten, aber es gibt Möglichkeiten, das Handwerk und die Arbeitsprozesse anzuwenden, die dazu beitragen, die besten Magazine der Welt auf die Unternehmensarbeit zu übertragen, von Broschüren zu Jahresberichten. Dazu später mehr.
Die erste Zeitschrift, die mich beeindruckte, war The Face, entworfen von Neville Brody. Brodys typografische Entwürfe gingen nicht nur auf Dada und den Konstruktivismus zurück, sondern ich bezog mich sowohl auf den Inhalt der Seiten als auch auf das Design, und ich konnte sagen, dass Brody dies auch tat. Er hatte die Worte gelesen und typografisch mit starken, aggressiven Entwürfen mit impliziter Bedeutung darauf reagiert. Schlagzeilen betonten Schlüsselwörter und reflektierten ihr Thema. Er hatte die Wörter gelesen und wirklich verstanden - eine wichtige Lektion für jeden Designer, der mit Langform-Inhalten in jedem Kontext arbeitet - und dabei eine konsistente, aber sich verändernde visuelle Sprache im gesamten Magazin entwickelt.
Für diejenigen, die Inspiration suchen, ist der Kanon des redaktionellen Designs an anderer Stelle gut dokumentiert. Zu den Schlüsselfiguren gehören jedoch Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich und Fred Woodward. Von zeitgenössischen Designern würde ich Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich und Matt Willey hinzufügen. Alle haben zu unserer Vorstellung beigetragen, was gutes redaktionelles Design ist. Unabhängig davon, ob sie in Wochen-, Monats-, Kunstmagazinen oder TV-Listen arbeiten, haben sie Art Direction und typografisches Design zu einem einzigartigen Zweck kombiniert.
Es gibt jedoch noch viele Magazine, in denen Inhalte das Design außer Kraft setzen. Die wöchentlichen Promi-Titel verwenden Typografie und Design in ihren lockersten Erscheinungsformen - ich weiß, ich habe versucht, das Gegenteil zu beweisen. Hier ist Design ganz auf den Punkt gebracht, wobei grobe und fertige Schriftarten für absolute Betonung verwendet werden und neue Schriften nach dem Zufallsprinzip eingefügt werden. Ihre Identität beruht mehr auf roher Paparazzi-Fotografie und grober Farbe als auf Typ.
Es ist unwahrscheinlich, dass andere Bereiche kreativer Bemühungen beeinflusst werden, und das Design dieser speziellen Untergruppe von Magazinen spiegelt die schlimmsten Exzesse unserer Wegwerfkultur wider. Ironischerweise sind zumindest in dieser Hinsicht ihr Design und ihr Inhalt eine perfekte Ehe.
Außerhalb der Zeitschriftenwelt stehen andere Designbereiche vor vergleichbaren Herausforderungen, um eine symbiotische Beziehung zwischen Design und Inhalt herzustellen. Vince Frost, Creative Director bei Frost * Design, verfügt über Erfahrung in Redaktions- und Corporate-Design-Camps. Er ist begeistert von der möglichen Überkreuzung, aber realistisch in Bezug auf die Herausforderungen: "Bei der Gestaltung der Unternehmenskommunikation versuchen Sie, der Organisation zu helfen, ihre Geschichte zu erzählen, aber oft fehlt es den Richtlinien, mit denen Sie arbeiten müssen, an Vorstellungskraft", beklagt er sich. "Sie müssen sich darauf konzentrieren, dieses Toolkit zu erweitern, um es großartig zu machen, und Kunden dazu ermutigen, sich auf die Unterhaltung des Publikums zu konzentrieren und nicht nur Informationen herauszugeben."
Während einige Magazine das Design nicht richtig nutzen können, um ihre Seiten zu verbessern, entscheiden sich andere dagegen. Es gibt ein ganzes Genre von Indie-Magazinen und Zines, die wissentlich Ideen des sogenannten "guten" Designs in Frage stellen. Der alle zwei Jahre erscheinende deutsche Titel 032c ist das bekannteste Beispiel. Der Herausgeber Jörg Koch überwachte bei seiner Neugestaltung von Mike Méire im Jahr 2007 den Wechsel von der modernistischen Helvetica zu einer bewusst ungeschickten Reihe von Systemschriftarten.
Die extreme Typografie der früheren Ausgaben hat sich vielleicht etwas beruhigt, aber neue Ausgaben überraschen immer noch. Die Auswahl der Schriftarten und angewendeten Effekte - Konturen, künstliche Komprimierung, 3D-Rendering und mehr - spiegelt genau die herausfordernde kombinierte Berichterstattung von Kunst, Mode und Design wider.
Solche Experimente mögen zu einem Nischen-Kulturmagazin passen, aber was ist mit dem Mainstream? Es ist unwahrscheinlich, dass Vogue 032c nach typografischer Inspiration sucht, aber an unwahrscheinlichen Orten können immer noch Überraschungen auftreten. Wie Frost jedoch betont, haben beide Titel, obwohl sie sich in entgegengesetzten Extremen der Zeitschriftenwelt befinden, den Luxus, den Inhalt zu verkaufen, und nicht die Organisation, die dahinter steht.
"Echte Magazine müssen hart arbeiten, um die Geschichten zu verkaufen, Wünsche zu wecken und Verkäufe anzuziehen", bemerkt er. "Der Inhalt ist das, was Verbraucher kaufen. Eine Unternehmenspublikation verkauft die Organisation, der er gehört. Stellen Sie sich vor, jede Ausgabe der Vogue ist eine Fassade, um die Menschen zu ermutigen, sich bei Condé Nast einzukaufen."
In den letzten vier Jahren hat jedoch ein wöchentliches Wirtschaftsmagazin eines Software- und Datenanalyseunternehmens jede Auszeichnung für redaktionelles Design erhalten. Der Creative Director Richard Turley (jetzt bei MTV) trat 2009 dem Redakteur Josh Tyrangiel bei Bloomberg Businessweek bei und erfand den Titel sofort neu. Das Ergebnis? Ein außergewöhnliches Projekt, das die Kraft des redaktionellen Designs demonstriert, wenn es von einem starken Editor-and-Designer-Team genutzt wird.
Ich werde oft gefragt: "Was ist redaktionelles Design?" Und Bloomberg Businessweek repräsentiert perfekt meine Antwort. Das redaktionelle Design schafft ein Gleichgewicht zwischen dem Führen und Navigieren des Lesers durch eine Ausgabe und dem Bereitstellen von Charakter und Variation, um denselben Leser für die vielen Teile der Ausgabe zu gewinnen und zu begeistern. Das Magazin erreicht den ersten Teil dieser Gleichung durch ein starkes Raster und ein typografisches System, das jede Seite untermauert. Es ist gut lesbar, fügt sich in viele Inhalte ein und bietet eine sehr klare Navigation durch die verschiedenen Abschnitte. Die Seiten sehen angenehm einfach aus, sind aber äußerst raffiniert und hochentwickelt.
Zusätzlich zu dieser typografischen Struktur besteht die Möglichkeit, Fotos, Infografiken und Illustrationen hinzuzufügen, um den visuellen Charakter zu verbessern. Diese werden verwendet, um die Rasterstruktur aufzubrechen, häufig mit handgezeichneten Elementen und kleinen Informationen, die auf der Seite hinzugefügt werden. Dass sich viele dieser Elemente spontan anfühlen, trägt nur zur Aktualität der Wochenzeitung bei.
Dank der Technologie können jetzt alle Details des Layouts und der Typografiestruktur im Voraus festgelegt werden, sodass der Designer nach eigenem Ermessen auf die einzelnen Elemente des Inhalts mit Änderungsgraden reagieren kann. Aber die Titelseiten sind der Star der Bloomberg Businessweek. Das Magazin-Logo ist ein Stück schwerer serifenloser Moderne, das auf dem Cover sitzt, während sich alles andere von Woche zu Woche ändert. Die Titelgeschichte kann durch ein Foto, ein Studio-Shooting, eine Illustration, eine Typografie oder eine Kombination dargestellt werden.
Jedes Cover ist eine wöchentliche Veranstaltung. Es gibt keine Vorlage, nur eine starke, direkte Idee. Es ändert sich alles - sogar die Art des Logos wurde gelegentlich an eine Geschichte angepasst.
Das Denken und die Richtung hinter jedem Cover halten sie als Set zusammen, obwohl sie jedes Mal anders sind. Alle populären Kulturen stehen als Referenz zur Verfügung - Computerspiele, Manga, Modeshootings, alte Magazine - aber immer mit fachmännischer Gewichtung behandelt, um dem Magazin zu entsprechen. Diese BBW-Cover sind das redaktionelle Äquivalent der heutigen flexiblen Markenidentitäten, und das Handwerk dahinter kann auf nahezu jeden Bereich des Designs angewendet werden.
Das Mantra in der redaktionellen Gestaltung - sei es für Print, Apps oder Online - ist „passend zum Inhalt“. Es gibt keine Regel, der man folgen muss, und manchmal wirkt zu viel Freiheit gegen eine Zeitschrift. Offene Slips sind Segen und Fluch zugleich.
Ein gemeinsamer Faktor, den die erfolgreichsten Magazine teilen, sind zwei führende Kreative, die den Titel durch diese Herausforderungen steuern können. Redakteur und Designer haben eine klare Vorstellung davon, was sie vorhaben, und teilen eine Vision. Diese Dynamik ist vergleichbar mit der traditionellen Arbeitsbeziehung zwischen Texter und Art Director in der Werbung und laut Frost ist es etwas, das man anstreben kann.
"Ich glaube, erst wenn Sie mit einem cleveren Redakteur und einem kompletten Redaktionsteam zusammengearbeitet haben, erkennen Sie die Zusammenarbeit und den Beruf des Geschichtenerzählens", überlegt er. "Der Inhalt sollte immer der Held sein."
Die Londoner Designagentur Alphabetical verkörpert die Überzeugung, dass die gleichen redaktionellen Aspekte, die sie bei der Arbeit an Zeitungskioskpublikationen gelernt haben, für alle Aspekte des Designs gelten. "Es gibt oft einen Unterschied zwischen dem Ansatz, den wir für kreative und Unternehmenstypografie anwenden, hauptsächlich aufgrund der Einschränkungen, die durch die Markenrichtlinien in letzterer auferlegt werden", gibt der kreative Partner Tommy Taylor zu. "Aber eine Regel bleibt konstant - Inhalt ist der Schlüssel. Die besten Layouts, ob für ein kreatives Stück oder ein Unternehmensstück, zelebrieren die Worte. Beide sollten zum Lesen einladen, nicht nur schön."
Die Dynamik zwischen den Kreativen ist der Schlüssel zu Alphabetical: "Erfolgreiche Beziehungen zwischen Redakteur und Art Director treiben sich ständig gegenseitig an, so weit sie können", bemerkt der andere Creative Director der Agentur, Bob Young. "Wenn Sie beide Rollen unter einen Hut bringen, liegt es in Ihrer Verantwortung, sowohl sich selbst als auch den Kunden zu pushen."
Kunden sprechen viel Lippenbekenntnis zum Geschichtenerzählen aus, aber um dies erfolgreich zu tun, müssen sie davon überzeugt werden, dass Design kein vom Inhalt getrennter Dienst ist. Vorbei sind die Zeiten, in denen Text per E-Mail an den Designer gesendet wurde, um das Layout zu erstellen. Heute müssen Schriftsteller und Designer zusammenarbeiten, und der Kunde muss bereit sein, dass frühe Ideen mutieren und sich ändern, wenn Text und Bild verschmelzen. Dies erfordert viel Händchenhalten, wird aber letztendlich den Wunsch des Kunden nach wirklich ansprechenden Inhalten befriedigen.
"Ich denke nicht, dass Design absichtlich nervös, modisch oder aggressiv sein muss, um eine erfolgreiche Verbindung zwischen Design und Inhalt herzustellen", sagt Young. "Bei Firmenkunden mag der stereotype Inhalt seinen hässlichen Kopf aufrichten, aber es ist unsere Aufgabe, den Kunden zu einer kollektiven Schlussfolgerung zu führen, die sowohl für sie als auch für den Leser funktioniert."
Zurück in der Zeitschriftenwelt ist Fantastic Man mein Lieblingsbeispiel für redaktionelle Einheit. Die halbjährliche Ausgabe dieses Mannes präsentiert einen ironischen Charakter, der die Modewelt liebt und gleichzeitig bereit ist, sie zu parodieren. Vom Namen des Magazins bis zur Art und Weise, wie es seine Befragten als "Mr Boris Becker" und "Mr Jeremy Deller" anspricht, die ihren richtigen Titeln mit dem Bogen und dem nicht entschuldigenden "Tennis Superstar" und "The Popular Artist" vorangehen, hat es eine klare Identität, die hervorgehoben durch sein Design.
Es wird durchgehend einfache monochrome Typografie verwendet, mit wenig anderen Ornamenten als Spaltenregeln. Das Logo verwendet großgeschriebenes Times Roman, das neben einer kleinen, wechselnden Auswahl geschmackvoller Sans-Schriften auch nur sparsam als Textkopie verwendet wird. Die Überschriften sind entweder zu groß oder sehr subtil. Es gibt nichts Mittelmäßiges.
Dass der Online-Shop für Männer von Net a Porter eine ähnliche Identität annimmt, ist enttäuschend, aber vielleicht keine Überraschung. Herr Porter steht Fantastic Man in Design und Sprache auffallend nahe, positioniert sich jedoch durch die Festlegung des gleichen visuellen Territoriums zumindest geschickter als Porter, der jüngste Titel, der vom Frauengeschäft des gleichen Unternehmens herausgebracht wurde.
Hier ist eines unserer innovativsten Online-Unternehmen, das den Glauben an Print als Marketinginstrument zum Ausdruck bringt. Hurra! Und sie sind weit entfernt von der ersten Website, die dieses Jahr gedruckt wird. Aber was wir in Porter bekommen, ist eine schlechte Ausgabe eines traditionellen Frauenmagazins.
Die Erstellung von Magazinen zur Unterstützung von Diensten und Marken ist keine neue Idee: Die Kundenverlagsbranche ist über 30 Jahre alt. Aber die ersten derartigen Magazine waren schlechte Kopien bestehender Genres, und das haben wir sicherlich hinter uns.
Bessere Beispiele stammen aus den Büros von Fantastic Man und seinem Schwestertitel The Gentlewoman, in denen das gemeinsame Kreativteam Magazine für Marken wie COS produziert. Diese verwenden vertraute Techniken und Geräte, die intelligent auf die beworbene Marke abgestimmt sind. Obwohl sie selbstverständlich Werbemittel sind, sind sie an sich schon schön und dafür umso mächtiger.
"Einige Unternehmensprojekte werden verzweifelt versuchen, ihr Publikum anzusprechen, aber egal wie sehr Sie versuchen, cool, mutig oder dynamisch auszusehen, das Thema ist oft trocken und einfallslos", sagt Frost.
"Ein großartiges Editorial kommt mit neugierigen Köpfen, die die interessanten Geschichten finden", schließt er. "Finden Sie einen Schriftsteller, der sich für das Thema begeistert oder zumindest interessiert. Wenn er es nur für das Geld tut, wird es sich als Broschüre herausstellen."
Wörter: Jeremy Leslie
Jeremy, Creative Director des Redaktionsstudios magCulture, verfügt über 25 Jahre Erfahrung im Bereich Magazindesign und hat drei Bücher zu diesem Thema geschrieben. Dieser Artikel erschien ursprünglich in der Ausgabe 229 von Computer Arts.
